Communiquer sur internet sans franchir la ligne jaune !

Si communiquer rime avant tout avec créativité et imagination, certaines considérations plus terre à terre doivent également être prises en compte. Ainsi, la directive européenne du 8 juin 2000 relative au commerce électronique établit certaines règles en la matière :

• tout d’abord, la communication commerciale doit être clairement identifiable comme telle : par exemple, elle ne doit pas pouvoir être confondue avec un contenu à caractère informatif ou journalistique, l’internaute doit avoir pleinement conscience de la dimension publicitaire du message qu’il perçoit ;
• ensuite, la personne physique ou morale pour qui la communication est faite (c’est-à-dire vous-même ou bien votre société e-commerce) doit aussi être clairement identifiable ;
• la même exigence de clarté incombe à toute offre promotionnelle contenue dans le message (rabais, primes, cadeaux…) : les conditions pour en bénéficier doivent être aisément accessibles et présentées de manière précise et non équivoque. Même « punition » enfin s’agissant des concours ou jeux promotionnels.

Contrairement à certaines idées reçues, la publicité comparative n’est pas du tout interdite ! C’est donc une option que vous pouvez sérieusement considérer pour promouvoir votre e-business. Un tel procédé est autorisé depuis 1986 par la jurisprudence et depuis 1992, par le Code de la consommation. Cela suppose néanmoins de respecter certaines « précautions d’usage » :

• tout d’abord, la publicité comparative ne doit pas être trompeuse, elle ne doit pas avoir pour effet d’induire l’internaute en erreur ;
• elle doit porter en outre sur des biens ou services répondant aux mêmes besoins ;
• et dernier point : la comparaison effectuée doit être objective et porter sur une ou plusieurs caractéristiques essentielles, vérifiables et représentatives des biens ou services en cause, ce qui peut inclure leur prix de vente !

Mais la limite la plus substantielle au recours à la publicité comparative réside dans le droit de la propriété intellectuelle et notamment, dans les règles protégeant les marques. Ainsi par exemple, ce type de communication ne peut tirer indûment profit de la notoriété attachée à un signe distinctif (marque, nom commercial ou autre…) propriété d’un concurrent. Dans le même ordre d’idées, la publicité comparative ne peut jeter le discrédit sur une marque ou bien sur un produit concurrent.